Du labo au bullshit : l'itinéraire d'un vendeur de fatalité
Uri Maoz aimait la recherche. Vraiment. Enfin, jusqu'à ce que son professeur lui demande de faire un cours. C'est là, devant des étudiants endormis, qu'il a eu sa révélation : expliquer la science est plus lucratif que la faire. Adieu les mouvements du bras, bonjour les mouvements de foule. Son nouveau sujet de prédilection ? Le « libre arbitre », ou plutôt son absence supposée. Un thème parfait pour les conférences TEDx et les séminaires corporate où l'on paie cher pour entendre que l'on n'est pas responsable de ses actes.
Le business du « vous n'avez pas le choix »
Maoz ne se contente plus de publier dans des revues à comité de lecture. Il « éduque » maintenant les juges, les avocats, et surtout, les entreprises. Son argument ? Si votre cerveau a déjà pris la décision avant que vous en soyez conscient, alors votre responsabilité morale est un leurre. Pratique, surtout quand on veut vendre des produits ou influencer des comportements. La neuroscience devient l'alibi parfait du marketing prédateur : « Vous pensiez avoir choisi cette barre chocolatée ? Votre cortex moteur l'avait décidé 300 millisecondes plus tôt. »
Qui achète cette soupe déterministe ?
Suivez l'argent. Les clients de ce discours ne sont pas des philosophes en quête de vérité, mais des marques et des cabinets juridiques. D'un côté, on offre une excuse neuro-scientifique à des comportements de consommation. De l'autre, on plante les graines d'une défense pénale du futur : « Mon client n'a pas agi, c'était son insula antérieure. » Le libre arbitre est mort, vive le budget R&D en neuromarketing. Maoz, lui, navigue allègrement entre ces deux mondes, facturant son expertise pour déconstruire un concept dont ses payeurs ont tout intérêt à ce que vous doutiez.
La contradiction qui paie cash
Voici le vrai tour de force. Tout en proclamant que nos choix sont des illusions cérébrales, Maoz et ses pairs font eux-mêmes le choix très conscient de monétiser cette idée. Ils choisissent leurs clients, leurs honoraires, leurs plateformes. Leur message vous enlève toute agency, tandis que leur business model en exige une foudroyante. C'est beau, la cohérence. La prochaine fois que vous verrez un chercheur vendre la fin du libre arbitre, posez-vous cette question : a-t-il été prédéterminé à encaisser le chèque, ou a-t-il juste trouvé un filon très rentable ?
La science du cerveau est fascinante. Sa récupération en outil de désengagement moral et de manipulation commerciale, un peu moins. Mais bon, vous n'avez sans doute pas choisi de lire jusqu'au bout. C'était écrit dans vos neurones.