La newsletter qui vous prend pour un cobaye consentant
Vous lisez ceci. Vous avez pris cette « décision ». Ou l’avez-vous vraiment prise ? C’est la question qui taraude Uri Maoz, chercheur en neurosciences, depuis qu’un article lu à vingt ans a semé le doute : et si notre libre arbitre n’était qu’une illusion commode, un récit que notre cerveau se raconte après coup ? Pendant ce temps, à quelques milliers de kilomètres, un autre récit est en train d’être réécrit : celui de Moderna. Le labo, qui a engrangé des milliards avec son vaccin à ARNm contre le Covid-19, préfère désormais parler pudiquement de « médicament ». Un glissement sémantique qui sent moins la science que le calcul financier.
Moderna : le vaccin qui fait sa crise d’adolescence
Moderna ne veut plus qu’on appelle son produit phare un « vaccin ». Trop connoté pandémie, trop lié à une campagne mondiale qui s’essouffle. Le terme fait « peur », selon leurs propres dires. Préférez « médicament » ou, mieux, « plateforme technologique ». C’est plus vendeur pour la Bourse, plus large pour le pipeline. Une gymnastique verbale qui intervient alors que les ventes de Spikevax se sont effondrées de 94% en un an, passant de 18,4 milliards de dollars en 2022 à un peu plus d’un milliard prévu pour 2024. Le « vaccin » était un jackpot pandémique. Le « médicament » doit être l’avenir pérenne. C’est de la communication de crise appliquée au dictionnaire.
Le libre arbitre, un bug neuronal dont on se vante ?
Revenons à Maoz. Ses travaux, et ceux d’autres, suggèrent que notre cerveau prend des décisions avant que notre conscience ne les « valide ». L’activité neuronale prédictive peut devancer de plusieurs secondes le moment où nous pensons avoir choisi. Alors, qui décide ? Un assemblage de neurones, de biais et d’expériences passées. Une mécanique complexe qui rend la notion de responsabilité individuelle aussi fascinante et fragile qu’un château de cartes. Une vérité scientifique qui dérange, surtout dans des sociétés bâties sur le mythe du choix rationnel.
Deux illusions en miroir
Le parallèle est cruellement élégant. D’un côté, une entreprise qui tente de reconfigurer la perception de sa technologie par un simple changement de vocabulaire, espérant influencer nos décisions d’investissement et de confiance. De l’autre, une science qui suggère que cette même décision est peut-être un leurre. Moderna joue avec les mots comme notre cerveau joue avec notre conscience : pour créer une narration acceptable, utile, vendable. Dans les deux cas, il s’agit de masquer une réalité moins glamour : la chute libre des profits d’un côté, les déterminismes cérébraux de l’autre.
Conclusion : achetez ce médicament (vous n’avez de toute façon pas le choix)
Alors que Moderna tente de se réinventer par la sémantique, la neuroscience nous rappelle que nos certitudes les plus profondes – celle de contrôler nos actes – vacillent. Ironie ultime : les marketeurs de Moderna comptent sur des mécanismes de décision humains (bien réels, même s’ils sont inconscients) pour faire adopter leur nouveau storytelling. Ils parient sur le même cerveau dont la science révèle les rouages cachés. La prochaine révolution ne sera peut-être pas biotech, mais cognitive : quand le grand public comprendra que le choix est une construction, comment vendra-t-on encore quoi que ce soit ? En attendant, Moderna a « décidé » que son vaccin était un médicament. Et vous avez « décidé » de lire cet article jusqu’au bout. N’est-ce pas ?