Sortez les confettis et les communiqués de presse : l'IA, cette fois, rapporte. C'est du moins le récit soigneusement construit par Adobe, qui publie des chiffres à faire pâlir d'envie n'importe quel CMO en mal de KPI. Au premier trimestre 2024, le trafic vers les sites de détail américains attribué à des outils d'intelligence artificielle aurait bondi de 393%. Un simple mois de mars afficherait une hausse de 269%. Mais derrière cette orgie de pourcentages, une question simple : qui est vraiment en train de se faire servir, le client ou le retailer ?
La conversion, nouvel opium du retail
Le vrai morceau de choix dans l'étude, c'est la prétendue supériorité du visiteur « IA-driven ». Selon Adobe, ces internautes, probablement guidés par des chatbots, des recommandations hyper-personnalisées ou des moteurs de recherche visuelle, convertiraient mieux et généreraient plus de revenus que le pauvre chaland non-assisté. Traduction : l'IA serait enfin cette baguette magique qui transforme le scroll distrait en clic compulsif. C'est le rêve humide de tout l'e-commerce : automatiser la persuasion. Mais personne ne demande comment. Quels biais algorithmiques poussent à l'achat ? Quelle opacité dans les recommandations ? L'étude, bien sûr, reste muette. Seul compte le chiffre d'affaires supplémentaire. La fin justifie les moyens, surtout quand les moyens sont une boîte noire.
Adobe, le grand gagnant qui compte les points
Il est savoureux de noter que ces données viennent d'Adobe Analytics, une division d'une entreprise qui vend… des solutions d'analyse et d'expérience client, souvent intégrant de l'IA. C'est un peu comme demander à un vendeur de pompes si la course à pied est bonne pour la santé. Le récit est parfait : l'IA génère du trafic, booste les ventes, et justifie donc l'investissement dans les outils qui la permettent. Un cercle vertueux… pour les fournisseurs de technologie. Les retailers, eux, s'enfoncent un peu plus dans une dépendance à des écosystèmes coûteux, dont la complexité les rend captifs. Ils paient pour attirer du trafic, paient pour l'analyser, et paient pour le convertir. L'IA, nouvelle taxe obligatoire pour exister en ligne.
Le mirage du consommateur « augmenté »
On nous peint le portrait d'un consommateur éclairé, assisté par une IA bienveillante qui l'aide à trouver le produit parfait. La réalité est souvent plus triviale : un utilisateur bombardé de suggestions basées sur ce qu'il a déjà acheté, enfermé dans une bulle de consommation, et incité à cliquer par des interfaces conçues pour maximiser l'engagement. L'« augmentation » est surtout celle du panier moyen. La promesse initiale de l'IA – libérer du temps, simplifier les choix – se dissout dans la vieille logique du toujours plus de vente. Le trafic explose ? Bien. Mais la satisfaction, l'utilité réelle, l'économie pour le client ? Ces métriques-là, Adobe ne les mesure pas.
Alors oui, le trafic IA monte en flèche. Oui, il convertit. C'est un fait. Mais avant de célébrer une nouvelle révolution, regardons qui tient le compteur, qui vend les outils, et à quel prix se construit cette efficacité apparente. Dans l'économie de l'attention, l'IA n'est pas une libération. C'est un moteur de capture, plus précis, plus insidieux et bien plus cher que tout ce qu'on a connu. Les retailers ont peut-être trouvé une nouvelle source de revenus. Ils ont surtout signé un pacte faustien avec des algorithmes dont ils ne maîtriseront jamais vraiment les ressorts.