Chris Kempczinski, le patron de McDonald's, a récemment daigné descendre de son bureau pour mordre dans un burger devant une caméra. Le résultat ? Une vidéo d'une gêne absolue, tournée sous un éclairage de morgue, où l'homme, visiblement mal à l'aise dans son pull en laine, parle de « produit » comme s'il commentait un rapport trimestriel. La question n'est pas de savoir si le « Big Arch » est bon. La question est : pourquoi diable un PDG de multinationale se transforme-t-il en testeur YouTube maladroit ?
L'ère du « parce que je le vaux bien »
La réponse est simple, et désespérante : parce qu'il le peut. Nous sommes entrés dans l'âge d'or du « CEOism », cette pathologie qui pousse les dirigeants à se mettre en scène, convaincus que leur charisme supposé est un atout marketing. L'ère Trump, où un businessman devenu président a fait de sa persona le centre de tout, a servi de catalyseur. Mais les réseaux sociaux ont fourni la rampe de lancement. Chaque patron se rêve désormais en Elon Musk ou en Steve Jobs, oubliant au passage qu'il faut peut-être un minimum de substance derrière la posture.
Le jeu de dupes de l'« engagement »
Bien sûr, les thuriféraires du marketing vont vous sortir les chiffres : « Regardez, ça a généré du buzz ! Les concurrents ont réagi ! » Burger King et Wendy's se sont effectivement fendus de parodies. La farce était complète. Mais confondre moquerie virale et stratégie gagnante est un sophisme de premier ordre. L'engagement, ce n'est pas de l'affection. On peut rire de quelqu'un sans jamais avoir envie de lui acheter quoi que ce soit. McDonald's, avec ses milliards de budget marketing, en est réduit à jouer la carte du PDG maladroit pour exister ? Cela en dit long sur la banqueroute créative d'une époque.
Panini, Infantino, et la marchandisation du dirigeant
Le phénomène dépasse la maladresse publicitaire. Prenez Gianni Infantino, le président de la FIFA. L'homme est désormais une carte à collectionner Panini. Pensez-y : on achète l'effigie du bureaucrate qui a supervisé l'attribution du Mondial au Qatar. Le dirigeant n'est plus seulement l'autorité, il devient l'objet, le produit dérivé de sa propre organisation. C'est le stade ultime de la fusion entre l'institution et l'ego de son leader. Une confusion des genres qui arrange bien les affaires : qui oserait critiquer une institution quand son patron est célébré comme une rockstar ?
La démocratie en mode spectateur
Le vrai problème n'est pas esthétique. Il est politique. Cette mise en scène permanente des dirigeants crée un récit où le pouvoir est personnifié, individualisé, détaché des structures. On ne discute plus des pratiques de McDonald's, on commente la performance de « Chris K ». On ne débat plus de la corruption à la FIFA, on collectionne Infantino. C'est un tour de passe-passe magistral : transformer le contrôle démocratique et la critique systémique en un simple avis sur un spectacle. Vous n'êtes plus des citoyens ou des consommateurs, vous êtes un public.
Conclusion : le roi est nu (et il mange un burger)
Alors, que peut-on faire ? Pas grand-chose, semble-t-il. Tant que le système récompensera ce narcissisme institutionnel – avec des likes, des articles, et parfois même des ventes – il perdurera. La prochaine fois que vous verrez un PDG jouer les stars dans une pub, souvenez-vous : ce n'est pas une marque de confiance. C'est l'aveu que l'entreprise a épuisé toutes ses idées, et que son principal argument de vente est désormais le visage de son boss. Un visage souvent aussi appétissant qu'un burger froid sous néons.