Ron Johnson a bonne mémoire. C'est pratique, quand on veut oublier sélectivement.
L'homme qui a dessiné les Apple Store — deux décennies de béton poli et de barres de génie — monte aujourd'hui au créneau pour expliquer que la vraie recette d'Apple, « ça a toujours été les gens ». Sous-entendu : la Silicon Valley qui parie des milliards sur l'IA pour faire vos courses se trompe de bataille. Le monsieur a un avis. Le monsieur a surtout un dossier.
Rappel pour les amnésiques : JCPenney
En novembre 2011, Ron Johnson quitte Apple pour prendre la direction de JCPenney. Dix-sept mois plus tard, il est viré. Entre-temps : suppression des soldes et des coupons (« Fair and Square Pricing », le slogan qui a fait rire tout le retail américain), fin des commissions des vendeurs, 25 % de chiffre d'affaires évaporés en un an, 985 millions de dollars de pertes en 2012, l'action qui perd la moitié de sa valeur. Le patron qui vous explique que « le secret, ce sont les gens » a commencé par démotiver ses équipes en supprimant leurs primes.
Voilà l'expert. Écoutez-le, il a de l'expérience. De l'échec, surtout.
Le vrai scandale, il est chez Amazon
Sur le fond, Johnson n'a pas tort — et c'est là que ça devient intéressant. Le pari de la Silicon Valley sur l'IA shopping pue la hype à plein nez. Preuve par l'absurde : le fameux Just Walk Out d'Amazon, présenté comme une prouesse d'intelligence artificielle censée repérer automatiquement ce que vous piquez en rayon. Révélation d'avril 2024 : derrière la magie, environ 1 000 sous-traitants en Inde qui regardent les vidéos et vérifient les paniers à la main. De l'humain, beaucoup d'humain, mal payé, planqué derrière le mot « IA » pour rassurer les marchés. Amazon a depuis retiré la techno de ses magasins Fresh.
Traduction : la « révolution » du retail sans caisse, c'était du clic-travail délocalisé vendu comme du deep learning. Vodafone n'aurait pas osé.
Qui se goinfre, qui se fait rouler
Suivons l'argent une seconde. Les startups d'IA retail lèvent des centaines de millions sur des slides. Les géants du cloud vendent de la puissance de calcul à prix d'or. Et au bout de la chaîne, qui paie ? Le vendeur à temps partiel remplacé par une caméra, le client qui accepte que ses allées soient filmées et ses paniers profilés. Le tout pour un gain de dix secondes à la caisse.
Johnson, lui, défend l'inverse : du service, des vendeurs formés, une relation. Sur le papier, c'est beau. Dans les faits, le seul type qui a essayé de transformer une chaîne de grands magasins en temple du service sans coupons, c'est lui, et ça s'est terminé en désastre à 985 millions.
La leçon que personne ne veut entendre
La bonne question n'est pas « IA ou humains ». C'est : qui arbitre, et pour le compte de qui ? Si l'IA sert à virer des caissiers pour engraisser un actionnaire, ce n'est pas de l'innovation, c'est de la comptabilité déguisée. Si elle sert à aider un vendeur à mieux faire son travail, personne n'en parle — trop peu spectaculaire pour un keynote.
Alors oui, écoutons Ron Johnson démolir le fantasme de l'IA shopping. Mais gardons en tête que le prophète qui dénonce les faux dieux a lui-même brûlé un temple. La lucidité, ça se juge sur la durée, pas sur un slogan de conférence.