McKinsey vient de faire une découverte bouleversante : pour innover avec l'IA, il faudrait peut-être commencer par les besoins des clients plutôt que par la technologie. Révélation fracassante, non ? Selon leur étude, les entreprises ne captent qu'un tiers de la valeur de leurs investissements numériques. La raison ? Elles partent de la tech et tentent d'y plaquer des applications, au lieu de faire l'inverse. Mais qui l'eût cru ?
Le grand retournement de veste des gourous du conseil
Voilà des décennies que les cabinets comme McKinsey vendent des transformations digitales en partant des capacités technologiques — ERP, cloud, IA —, en promettant monts et merveilles. Aujourd'hui, ils nous servent le « customer-back engineering » comme si c'était la révélation divine. Sauf que ce n'est que du vieux sens commun recyclé en slide vendu 500 000 euros. Le problème n'est pas que les entreprises ignorent le client : c'est que celles qui les écoutent vraiment — startups, scale-ups — n'ont pas besoin d'un rapport McKinsey pour le savoir. Les autres, les mastodontes, préfèrent acheter des audits coûteux plutôt que de changer leur culture interne.
L'IA, prétexte à une énième couche de bullshit
L'article prétend que cette approche « customer-back » favorise les percées en IA. Mais regardons les faits : les véritables innovations IA (GPT, AlphaFold, etc.) viennent de la recherche fondamentale et des données utilisateurs massives, pas d'une écoute polie des besoins clients. Les clients ne savent pas ce qu'ils veulent avant que ça n'existe — Ford, Jobs, Musk le savent. Alors pourquoi cette obsession ? Parce que les consultants doivent justifier leurs tarifs. « Customer-back engineering » devient le nouveau mot-clé magique qu'on balance dans les comités exécutifs pour faire genre on innove, sans rien changer à la gouvernance.
Qui se goinfre, qui se fait rouler
Suivons l'argent : McKinsey et ses copains facturent des missions à 7 chiffres pour « co-créer des feuilles de route centrées client ». Pendant ce temps, les équipes internes, déjà sous pression, doivent intégrer cette nouvelle mode en plus de livrer le produit. Résultat : une couche supplémentaire de process, des templates Powerpoint à remplir, et zéro innovation réelle. Les vrais gagnants ? Les partenaires des cabinets, qui placent leurs solutions technologiques en se présentant comme les « experts de l'approche client ». Les perdants ? Les entreprises qui paient pour réapprendre ce que tout bon SaaS comprend depuis longtemps : écouter ses utilisateurs, itérer, et se foutre des modes managériales.
La vérité qui fâche
Le problème n'est pas la méthode, c'est le manque de courage des directions. Elles préfèrent un rapport labelisé McKinsey qu'une décision simple : mettre les utilisateurs au centre du développement produit. Mais ça, vous le savez déjà. Alors arrêtez de payer pour qu'on vous le répète en jargon. La prochaine fois qu'un consultant vous serine du « customer-back engineering », posez-lui une question : « Et vous, vous m'écoutez, ou vous me vendez juste un slide ? »