Le Fire Phone est mort, vive le 'Transformer' — un nom de code qui sent le désespoir marketing
Dix ans après l’enterrement de première classe du Fire Phone, ce désastre à 170 millions de dollars de dépréciation, Amazon remet le couvert. Selon Reuters, le géant du e-commerce, qui n’a toujours pas digéré son échec cuisant dans le hardware mobile, prépare un nouveau smartphone. Son nom de code : "Transformer". Un choix révélateur, qui sent le vœu pieux de métamorphoser l’échec en succès, par la magie d’un mot.
Alexa en roue libre : l'assistante qui ne sait pas conduire hérite d'une voiture
L’angle ? Centrer l’appareil autour d’Alexa, l’assistante vocale qui peine à justifier son existence en dehors de la commande de rouleaux de papier toilette. La subtilité, rapportée par Reuters, est savoureuse : Alexa ne sera "pas nécessairement le système d’exploitation principal du téléphone". Traduction : on colle un haut-parleur intelligent sur un OS qui fera le vrai travail, probablement une version dérivée d’Android, et on espère que personne ne remarquera la supercherie.
Le retour de J Allard, ou comment recycler les échecs de Microsoft
Le projet est confié au groupe ZeroOne, dirigé par J Allard. Ce nom devrait faire tilter les nostalgiques. Allard est l’ancien de Microsoft qui a présidé aux destinées du Zune (le "iPod killer" mort-né) et de la Xbox. Son pedigree est donc celui d’un hardware parfois génial (Xbox), parfois catastrophique (Zune). Amazon lui confie la mission impossible : inventer un téléphone là où il n’y a pas d’espace. L’équipe aurait exploré des designs de smartphone… et de "dumbphone", s’inspirant du Light Phone à 700$. Une piste qui avoue, en creux, que concurrencer Apple et Samsung sur leur terrain est suicidaire.
La stratégie du désespoir : quand on ne peut pas gagner, on change les règles (en vain)
Le calcul d’Amazon est transparent, et désespéré. L’écosystème Alexa, enfermé dans des enceintes connectées, est un cul-de-sac. Le smartphone reste le terminal ultime, le graal des données et de l’attention. N’ayant pu le conquérir avec un produit classique (Fire Phone), Amazon tente la voie détournée : un appareil où l’IA serait l’interface principale, sinon unique. Un pari risqué, dans un marché saturé où les assistants vocaux sont des features, pas des selling points. On imagine déjà les scénarios : "Alexa, envoie un SMS." "Désolé, je n’ai pas compris. Voulez-vous commander des piles ?"
Qui achètera le cercueil de luxe d'Alexa ?
La vraie question n’est pas technique, mais commerciale. Qui, en 2024, achète un téléphone pour son assistante vocale, surtout quand Siri, Google Assistant et Bixby sont déjà intégrés, gratuitement, dans des appareils bien plus performants ? Réponse : personne. À moins qu’Amazon ne le brade à perte, ou ne le gave d’avantages Prime si contraignants qu’ils en deviennent coercitifs. La stratégie du "tout par Alexa" ressemble moins à une innovation qu’à un acte de foi désespéré dans un écosystème qui n’a jamais décollé. Préparons-nous à un nouvel épisode de la série "Les Grands Échecs du Hardware".